Temu desata la crisis de «los veinte duros»… en la América profunda
Dollar Tree, Dollar General y Five Below han mordido el polvo esta semana. Se trata de grandes cadenas de distribución, con arraigo en las zonas rurales de EEUU, especializadas en fuertes descuentos. Es un modelo de tienda de «todo a un dólar» que vende una amplia variedad de artículos a bajos precios. Los tentáculos del comercio chino low cost ha desatado el pánico entre estas compañías.
En los noventa, floreció el sorprendente negocio de «las cien pesetas» o los «veinte duros». Un ingenio de marketing que bajo el cartel de «Todo a cien pesetas» se vendía cualquier cosa inimaginable, y pocas cosas al precio prometido. Los barrios podían contar con dos o tres en la misma calle.
El mismo modelo de negocio sobrevive en EEUU y en zonas no muy habitadas; pero a lo grande, en inmensas superficies que ofrecen grandes descuentos, bajo la premisa de todo a un dólar. Para Dollar Tree y Dollar General estos días han sido un drama. Desde que presentaron sus cuentas a finales de agosto, las acciones han caído un 30%.
Dollar Tree, Dollar General y Five Below hicieron lo más doloroso que puede hacer una cotizada, lanzar un profit warning. Las tres compañías recortaron sus previsiones de beneficio. Culparon al declive del consumo. Las tres compañías dijeron que estaban vislumbrando dolor en los hogares estadounidense. Y eso son palabras mayores para el país donde el gasto de las familias es el principal motor decrecimiento del PIB.
La particularidad de este tipo de tiendas es que su base de clientes tiene un perfil de ingresos bajos. Mike Creedon, director de operaciones de Dollar Tree, explicó a los analistas que sus principales clientes, los que tienen peores ingresos están «bajo presión». Y añadió que «No estamos satisfechos con nuestros resultados del segundo trimestre ni tenemos que revisar nuestras perspectivas para todo el año, pero esta perspectiva actualizada refleja cómo el desafiante entorno macroeconómico continúa presionando a nuestros clientes».
Ese escenario para el país de los indicadores adelantados significa hacer sonar las alarmas de recesión para toda la economía. Pero algo no termina de encajar. Walmart y Target, otros dos gigantes de la distribución, no han sufrido la misma caída del consumo, que en las cadenas de descuentos.
En el pasado, las tiendas de «todo a un dólar» han capeado bien los temporales económicos. Las rentas medias se suelen refugiar para comprar y aumentan sus clientes. Ante este misterio, todo apunta a Temu, el gigante del comercio electrónico, que ha entrado en EEUU de forma silenciosa.
Ante este misterio, todo apunta a Temu, el gigante del comercio electrónico chino, ha entrado en EEUU de forma silenciosa. En dos años, su cuota de mercado entre las superficies de descuento ha pasado de cero a un 17%, según la firma de análisis de datos de consumo Earnest Analytics. Durante el mismo período, la participación de mercado de Dollar General cayó del 63% al 52%. Dollar Tree vio su participación reducirse 6 puntos porcentuales hasta el 19,5%, destacaba en un reciente artículo Financial Times.
Temu vende artículos para el hogar, ropa y juguetes a bajo precio, lo que lo convierte en un todo a un dólar, pero en Internet. La compañía de PDD Holding ha sabido esquivar con maestría las tensiones comerciales entre China y EEUU. Sus pequeños y baratos productos son capaces de escapar de los aranceles. EEUU y Europa no aplican tasas a las importaciones cuando los importes son bajos. Desde su lanzamiento en EEUU hace dos años, ha realizado una gran inversión publicitaria disparando las descargas de su aplicación. Temu y sus precios bajos suponen una protección contra la inflación para el consumidor de EEUU de ingresos bajos y encima se ahorra el viaje a la tienda.
